Artículo: Joan Costa

Joan Costa es español, nacido en Badalona en 1926. De formación autodidacta, es comunicólogo, sociólogo, diseñador, investigador y metodólogo. Es uno de los fundadores europeos de la Ciencia de la Comunicación Visual. Consultor corporativo, asesor de empresas en diferentes países. Profesor universitario y autor de más de 30 libros.

Doctor honoris causa por la Universidad Jaume I, de la Comunidad Valenciana, España, y por la Universidad Siglo 21, Córdoba, Argentina.
La Universidad Iberoamericana, de México, ha creado en 2001 la “Cátedra Joan Costa”, y la Universidad de Arte, Ciencia y Comunicación UNIACC de Chile le nombró director internacional de la carrera de Diseño, cargo que ha desarrollado hasta 2005.

ARTE, PALABRA Y SIGNO

"Todos los modos de expresión gráfica son deudores del lenguaje por excelencia: el habla. Todos ellos, de la imagen al signo y al símbolo, pasan por la abstracción. Los procesos abstractivos de la mente. Desde el Arte a la Escritura".

La Palabra nace del hombre y el Hombre nace con la palabra.

Empezamos a ser humanos en la medida que designamos las cosas en ausencia de ellas mismas, mediante sonidos fónicos codificados. Las cosas del mundo hechas palabras. Que son otra especie de cosas en un mundo distinto. Humano.

Las palabras son signos, y como tales significan y designan. Designar, designio tienen la misma raíz común: la palabra latina signum, que engloba las nociones de “signo” y “significado” -y está también en el origen del término “diseño” y design. Designar es señalar las cosas nombrándolas. Señalarlas por medio de signos verbales inventados y transmitidos por la cultura. Y articular con ellos pensamientos. Discursos.

Las palabras están ligadas a las cosas y al pensamiento. Ellas establecen las  relaciones entre los individuos, y las de éstos con las ideas y con las cosas de entorno. La palabra es la que hace del ser un ser social. Así se tejen los lazos que configuran una comunidad. Y ellos existen por aquello que sus miembros tienen en común: una lengua, un entorno, una cultura, un sentido identitario.

Poner en común es comunicarse, compartir. Una comunidad es el producto de la comunicación.

1. SIMBOLIZACIÓN

Las palabras son también símbolos por el modo como funcionan con las personas para significar. Las palabras son signos fónicos: sonidos del habla; que son transcodificados en signos gráficos. Así, las palabras sólo existen al ser pronunciadas. O leídas en silencio. O recordadas. Es entonces cuando ellas toman forma y sentido.

Con esos sonidos y su transcripción en signos de la escritura nosotros nos referimos a las cosas. Pero las palabras no tienen relación causal ni directa con esas cosas que designan, ni poseen semejanza formal ni perceptiva alguna con ellas. Las palabras no están en la Naturaleza ni en las cosas, ni surgen de ellas. Por eso son símbolos. El hombre es un animal simbólico. Vive en un mundo de símbolos, y un mundo de símbolos vive en él.

Cada cosa -real o imaginaria- tiene un Nombre que el hombre, ser simbólico, les ha dado en herencia a otros hombres. Cada cosa -real o imaginaria- tiene una Forma -sonora o gráfica y mental- por la cual se hace presente a la conciencia. Es la Forma lo que aparece a los sentidos y a la memoria.

La Forma unida al Significado. La forma de las cosas visibles sobre el espacio define su identidad. Si por la palabra las designamos al nombrarlas, por la visión las conocemos y las reconocemos a través de la experiencia perceptiva de la forma, y de ésta en la memoria.

Una pulsión irrefrenable del Homo emergente (prehistórico) es la de imponerse a la Naturaleza. Ejercer algún dominio, algún control sobre aquello que se le escapa: las cosas que ha visto y ha sentido; las que ha imaginado y las que puede llegar a comprender, o que nunca podrá comprender. Es decir, aprehender mentalmente, y retener las cosas del mundo a las que el ser dota de sentido por el desdoblamiento simbólico.

Por medio del símbolo, las cosas del entorno -incluido el Ser mismo y los Otros- son lo que son realmente, pero también lo que significan: lo que el hombre crea simbólicamente. Simbolizar es proyectarse él mismo en las cosas y las ideas a través de ese desdoblamiento de sentido que les ha conferido.

2. ABSTRACCIÓN

Tal desdoblamiento de lo real y lo imaginario en elementos simbólicos es obra de un cerebro complejo: sapiens. ¿Las cosas son lo que objetivamente son o lo que psicológica y culturalmente significan? Al mismo tiempo que son, son ambas cosas, en la misma medida que se muestran a los ojos, también expresan y ocultan lo que simbólicamente sustituyen. Son símbolos de sustitución. Por eso las palabras sustituyen a las cosas a la vez que las designan y las significan.

Hay en este proceder simbólico humano, un enorme poder de abstracción. Un modo de abstraer la realidad es dar un nombre a cada cosa, y así poder manipularlas por el pensamiento y el habla sin tocarlas. Ese acto de bautismo implica un proceso de abstracción básico y fundamental por el cual, en la medida que lo compartimos, comprendemos el mundo. Abstraer es separar, extraer artificialmente (mentalmente) las cosas reales del complejísimo continuo espacio-temporal en el cual existen, en el mismo acto de percibirlas. Y de este modo, separando la forma del fondo, desciframos el mundo en unidades simples de un sinfín de cosas y de sensaciones, que la mente puede discernir como tales por ese mismo hecho de aislarlas -perceptiva y mentalmente gracias a la capacidad separadora del cerebro- para darles nombres y recordarlas al mismo tiempo.

Otro modo de abstracción es mirar, o recordar, la forma sensible de las cosas y trazar sus contornos sobre un soporte para fijarlas en él y retenerlas. Ese trazado, ese dibujo simplificado es el producto de reseguir mentalmente el contorno que encierra cada cosa, aislada de su contexto. Pero las cosas de la realidad no tienen líneas ni contornos. Las líneas y los contornos están en nuestras cabezas. La forma de las cosas es tridimensional, volumétrica o táctil, pero ningún contorno lineal las dibuja. La forma dibujada, la línea que la traza o el contorno que la encierra no están en la Naturaleza; no están en las cosas, sino en la mente. Exactamente igual como lo están las palabras.

Hay en el dibujo figurativo tres niveles de abstracción.

El primero es cuando el prehistórico aísla en la memoria el bisonte real del continuo espacio temporal en el que existe, y lo traslada a la imaginación simbólica. En este nivel de conciencia, el animal bisonte es muerte para el hombre indefenso, y es vida para el cazador hambriento. Y es en esta representación mental donde surge posiblemente el deseo de retener la figura del bisonte. Porque retenerlo fijo sobre la roca es un poder del hombre sobre el animal.

El segundo nivel de abstracción reduce el animal bisonte a una forma mental estática, una matriz: su silueta. El animal desmaterializado en el pensamiento dictará el dibujo de su perfil.

La tercera abstracción es este trazado, este contorno imaginario dibujado sobre la roca con un pedazo de carbón. Esa abstracción final es absolutamente ajena al animal bisonte -como las palabras lo son a las cosas-. Este dibujo es energía biológica -mental y gestual- traducida en el gesto trazador que crea la línea. La línea es a su vez un producto de la abstracción; ella tiene vida propia con independencia de las cosas de la realidad. Y tiene el sentido que sapiens le da en ese gesto, no vital, sino lúdico o gratuito, que no procura la supervivencia del prehistórico sino la del bisonte plasmado sobre la roca. Las palabras y las imágenes sobreviven a las cosas que ellas significan.

3. ESCRITURA

Mesopotamia. Egipto. Seis mil años antes que nosotros.

Las imágenes simbólicas del arte inventado por sapiens doce mil años antes, se abstractizan, se simplifican y se funcionalizan. Se metamorfosean en lenguaje visual. Pero ya no representan a las cosas sino a las palabras con que designamos las cosas. Escritura sin alfabeto. Pictogramas. Jeroglifos. Símbolos de símbolos reducidos a signos, y con ellos emergencia de breves relatos visuales. La imagen simbólica ha dado paso a la imagen funcional. Lo que antes era dibujo ahora es notación. Sirve para tomar notas, anotar. Y el arte se ha transformado en documento.

En Mesopotamia y en Egipto las imágenes devienen palabras; las series de imágenes devienen relatos. Casi al mismo tiempo, en Italia, los dibujos grabados sobre las rocas ya no muestran el alma del bisonte ni son su fantasma. Ahora son la historia, el relato visual de una pequeña aldea: Bedolina, y la vida agrícola en esa olvidada comunidad. Por estos dibujos pétreos conocemos cómo era esa aldea, las herramientas y las prácticas de sus pobladores.

Dibujo que es casi escritura. Así, mientras los signos escritos y contables cuneiformes, trazados sobre tablillas de arcilla tierna puestas a secar al sol en Mesopotamia inventan la Escritura, los grabados pétreos de Bedolina se convierten en documentos de la vida diaria en esta aldea. El arte parietal se ha transformado en grafismo. E inventa el Documento, que rompe con el pasado simbólico del arte y de esta ruptura emerge la imagen funcional.

En la medida en que el ser anota, se escribe y se dibuja la vida. Y todo eso se retiene y se hace visible, ¡surge la Historia! Sin embargo, el fin de la prehistoria no será el final, sino el principio del Arte.

BIBLIOGRAFÍA DE JOAN COSTA

COMUNICACIÓN

Estrategias de comunicación 
La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral
Imagen Global
La physique des sciences de l’homme 
Imagen Didáctica en colaboración con Abraham Moles
Imagen Pública, una ingeniería social 
Identidad Corporativa y estrategia de empresa
Identidad corporativa
Reinventar la Publicidad
Diseño, Comunicación y Cultura
Comunicación Corporativa y Revolución de los Servicios
La Esquemática. Visualizar la información
La comunicación en acción
Imagen Corporativa en el siglo XXI
Organizational Communication
La imagen de marca
DirCom on-line
Master DirCom. Los profesores tienen la palabra
La Forma de las Ideas 
DirCom, estratega de la complejidad
El DirCom hoy
La Comunicación. 10 voces esenciales
El ADN del DirCom. Origen, necesidad, expansión y futuro de la Dirección de Comunicación 

IMAGEN

La imagen y el impacto psicovisual 
El lenguaje fotográfico 
Imagen y Lenguajes 
Imagen Global
Imagen Didáctica
Expressivitat de la imatge fotográfica 
La Fotografía, entre sumisión y subversión 
La fotografía creativa 

 

DISEÑO

La Identidad Visual 
Señalética
Foto-Diseño
Envases y Embalajes, factores de economía 
Operationelle grafismen
Publicidad y Diseño
Identidad Televisiva en 4D 
Diseñar para los ojos 
Señalética corporativa 
La Rebelión de los Signos 
La Marca, creación, diseño y gestión 
Conferencias en la UAM.
Reflexiones en torno a la sociología del diseño

Site de Joan Costa:

http://www.joancosta.com